«Отмывание перегретого сектора экономики», или почему упали рекламные бюджеты застройщиков

Индустриальная платформа «Постмаркетинг» обнародовала итоги специализированного анализа рынка жилья по итогам 2025 года. Информация собрана на основании Рейтинга 150 ведущих рекламодателей России. Итоги анализа насторожили экспертов в данной области: структура рекламы в секторе недвижимости демонстрирует негативные трансформации, пишет СМИ2.

Методология «Постмаркетинга» учитывает затраты рекламодателей в классических каналах продвижения — ТВ, наружной рекламе, прессе, радио и интернете, — исключая диджитал‑перформанс и спецпроекты. Данные опираются на информацию рыночных измерителей, а также учитывают реальные скидки и специальные условия размещения.

Число крупных игроков, активно вкладывающихся в продвижение, постепенно сокращается. Так, если в 2023 году в рейтинг вошли 13 компаний из сферы недвижимости, то к 2025‑му их осталось лишь 10. При этом динамика роста рекламных затрат в отрасли существенно отстает от общерыночных показателей. В 2024 году прирост бюджетов в сегменте недвижимости составил 15,9% — против 37,7% в целом по рынку рекламодателей. В 2025‑м разрыв сохранился: 27,8% против 44,7%.

Еще одним настораживающим фактором стало уменьшение части рекламных расходов сектора недвижимости в общей структуре маркетинговых затрат. Данный параметр упал с 4,23% в 2023 году до 3,14% в 2025‑м.

Как отмечает глава «Постмаркетинга» Игорь Бевзенко, спад рекламных вложений в недвижимость наблюдается как в абсолютных цифрах, так и в процентном соотношении. Специалист объясняет это сложной обстановкой в отрасли, возникшей с лета 2024 года после сворачивания крупных государственных программ поддержки жилищного рынка.

Сложившаяся ситуация вынуждает застройщиков стремиться к экономии. Половина и более маркетинговых бюджетов сокращается компаниями, которые одновременно уменьшают численность сотрудников. Согласно оценке Бевзенко, происходящее сложно назвать полноценным кризисом — скорее, это процесс «отмывания перегретого сектора экономики», в том числе на рекламном рынке.

Процесс неизбежно ведет к пересмотру взаимоотношений между застройщиками и рекламными агентствами. Формат полного цикла обслуживания становится менее востребованным, уступая место проектной работе или найму узких специалистов напрямую.